„…ценността зависи от възприемащата страна.“

                                                                                                                                                              Котлър

                                      

 

Вие работите упорито, за да носят продуктите и услугите ви максимум допълнителна стойност  на потребителите. Стараете се да внесете елемент на уникалност , за да спечелите лоялността им. За жалост, не се получава точно така, както си го представяте. Някои клиенти остават възхитени и се превръщат във ваши горещи привърженици. Други – сякаш не успявате да докоснете, сякаш нищо не ги впечатлява. Какво се случва и защо се случва? За да отговорят на тези въпроси около 90те години на миналия век икономистите въвеждат понятието „възприемана стойност“.

 

Какво е възприеманата стойност

                             Обективна стойност

Формира се от стойността на ресурсите, вложени в продукта или услугата – от материалите и суровините през труда и уменията на работниците до реализацията – и има обективен характер. Тя отдавна не се изчерпва с потребителските ползи само на  продукта, а все повече се превръща в комплекс от качества и характеристики на изделието, на продажбените и следпродажбените дейности, на доставката, монтажа, сервиза, онлайн поръчването, връщането и т. н.

Продуктът (услугата), носител на тази стойност, има обективна полезност и удовлетворява определени потребности на всички потенциални потребители. Но въпреки това различните хора го оценяват различно и са готови да платят за него различна цена. 

 

Възприетата стойност

Тя е отношение между клиента и продукта, между получаване и даване и представлява оценката на клиента за полезността на изделието (услугата) – дали и доколко то удовлетворява потребностите му според личните му усещания. Състои се от различни компоненти:

  • утилитарен – с практическа и познавателна насоченост;
  • хедонистичен – насочен към забавление, положителни емоции, опит;
  • социален – адекватност към наболели социални проблеми;
  • икономически – цена, достъпност и т. н.

Казаното, отнесено към едно организирано събитие, означава, че възприетата стойност се определя от усещането на участника за придобиване на важни познания и умения за решаване на практически задачи, като  преживява нови емоции и трупа нови контакти и опит и се чувства приобщен към проблемите на околната среда и устойчивото развитие, срещу цена, която смята за приемлива (пари, време, усилия).

Възприеманата стойност се формира от осъзнатите ползи. Те може да са надценени или подценени – зависи изцяло от личностните характеристики, нагласите, приоритетите и потребителския опит на клиента. Намира израз в максималната цена, която той е готов да плати за услугата или стоката.

Важно нейно свойство е променливостта ѝ. Тя зависи от промените в оценката на продукта и ползите от него. Примерно, ако вие предлагате уникален продукт на висока цена, той ще има висока възприемана стойност. Но ако конкурентите ви пуснат сходен продукт на доста по-ниска цена, това ще намали възприеманата стойност и на вашия продукт (услуга).

Ако исканата цена е по-ниска от нивото на възприетата стойност, клиентът остава лоялен. Ако цената е на и над това ниво, той много скоро ще потърси по-добра оферта.

 

Можете ли да влияете върху възприетата стойност

Оказва се, че субективните емоции, усещания, настроения, познания и опит до голяма степен определят потребителската оценка за вашите услуги и продукти – съответно и вашите бизнес резултати.  Задачата ви е възприетата стойност максимално да се доближи и дори да надскочи обективната стойност на продукта. Маркетингът е всъщност средството за управлението ѝ.

За да можете да я управлявате и контролирате, трябва да я следите и измервате.

 

Измерването ѝ се случва

  • като проследявате преките потребителски реакции;
  • като следите за косвените потребителски реакции;
  • чрез субективна оценка;
  • чрез сравнителен анализ.

 

За да увеличите възприетата стойност:

  • добавете ползи към продукта (услугата) и информирайте клиентите си за това;
  • убедете ги в изключителността на добавените ползи и ги накарайте да се възползват от тях;
  • подобрете качеството им;
  • увеличете относителната ценност на ползите;
  • добавете услуги, ценни за потребителите;
  • изградете марка, фокусирана върху основните ползи, и увеличете положителното ѝ въздействие.

 

 

Проучванията показват, че добре позиционираните и разпознаваеми брандове и добре поддържаният социалноотговорен облик на корпорацията се радват на по-висока възприемана стойност, лоялност и трайни връзки с потребителите.

Новата бизнес ситуация изисква нови подходи и решения. Когато разработвате маркетинговите си планове, отделете сериозно внимание на възприеманата стойност. Тя може да работи за вас, но може да работи и против вас. Какво избирате?